5. helmikuuta Keltainen pyrstö herätti mainostamis- ja viiniyhteisöissä sitä toi viiniä Super Bowlin aaltoihin ensimmäistä kertaa vuodesta 1988 . Mainos oli uhkapeli, joka vaati Australian yritystä kiertämään Anheuser-Busch InBevin kansalliset yksinoikeudet alkoholimainoksiin ison pelin aikana ostamalla paikallista mainosaikaa Yhdysvaltojen suurimmilta markkinoilta. Kaiken kaikkiaan mainos maksoi Yellow Tailille yli 5 miljoonaa dollaria. Oliko korvaus sen arvoista?
'Saimme valtavan vastauksen', Peter Deutsch, Yhdysvaltain Yellow Tail -jakelijan toimitusjohtaja Deutsch-perheen viini ja väkevät alkoholijuomat , kertoi Viinin katsoja . Mainos oli näkyvin pala uudesta kampanjasta, joka alkoi joulukuun puolivälissä. Ja tammikuun myynti saavutti korkeimman tasonsa 12 vuodessa, 10 prosenttia enemmän kuin viime keskimäärin. Super Bowl -mainoksen jälkeisellä viikolla Yellow Tail -myynti kasvoi 19 prosenttia volyymista ja 13 prosenttia arvosta Nielsen-tiedoissa, jotka kattavat suuret kansalliset päivittäistavaraketjut.
Lisäksi yrityksen Twitter- ja Instagram-tilit seurasivat 30 prosenttia. Laskemalla digitaalisia kanavia, joissa piste esikatseltiin viikkoa ennen peliä, yritys laskee näyttökertojen kokonaismääräksi 285 miljoonaa.
Tämän menestyksen vauhdittamana Keltainen pyrstö aikoo jatkaa kolmivuotista kampanjaa (jonka arvioidaan maksavan yli 40 miljoonaa dollaria) ja joka keskittyy TV-kohteisiin. Se on epätavallinen paikka viinin mainostamiseen. Mutta Deutsch uskoo, että investointi on sen arvoinen. Super Bowlia edeltävässä haastattelussa Deutsch selitti: 'Viimeisten kolmen tai neljän vuoden aikana Australian viinisegmentti oli laskenut, mutta Keltainen pyrstö pysyi vauhdilla. Se on ollut lähes tasainen viime vuosina, joten yritimme arvioida luovia ideoita ja herättää kasvua. Ilmeisesti ei ole Super Bowlin kaltaista vaihetta. '
Australian viinimyynti Yhdysvalloissa on kokenut merkittäviä ylä- ja alamäkiä viimeisten 20 vuoden aikana. 2000-luvun alku oli nousuvuosi Australian viinien tuonnissa Yhdysvaltoihin. Keltainen pyrstö, joka tunnetaan arvosta, luotettavasta laadusta ja mieleenpainuvasta etiketistä, hyötyi siitä, että vuonna 2010 myynti oli 8,5 miljoonaa tapausta, menestynein ns. viinit. ' (Tuotemerkki on kumppanuus Deutschin ja New South Walesin Rosella Casella Winesin välillä.)
Australian viinihulluus menetti vetovoiman Yhdysvalloissa, kun arvotietoiset kuluttajat katsoivat muualle. Nykyään myynti kasvaa jälleen Yhdysvalloissa, ja monet Aussie-viinintuottajat luottavat yksilöllisen luonteen toistamiseen ja keskittyvät aluekohtaisuuteen. Sopiiko keltainen pyrstö sisään?
Uusi keltaisen hännän mainoskampanja tuo esiin 'hauskaa ja monipuolisuutta'. Sen maskotit ovat animatrooninen kenguru ja keltaiseksi sopiva nuori mies, jolla on lempinimi “Yellow Tail Guy”. Super Bowl -mainoksessa bikinillä päällystetty australialainen supermalli Ellie Gonsalves silittää rakkaudella kengurun nenää, kun Yellow Tail Guy kysyy, haluaako hän 'hellittää minun rooani'.
Mainos herätti sosiaalisessa mediassa kritiikkiä australialaisilta, jotka väittivät mainoksen olevan kiusallinen karikatyyri maastaan ja heikentyminen maan viiniteollisuuteen.
'Viini itsessään' mykistää 'edelleen luokkaa', yksi Aussie viiniteollisuudesta kertoi Viinin katsoja . 'Vaikka suurin osa aussalaisista on hauskaa ja hauskaa, tämä ei ollut ollenkaan tyylikästä ja se oli vain outoa.'
'Luulin, että olemme siirtyneet stereotyyppisestä australialaisen viinin mainostamisesta', kertoi Schild Estate -yhtiön toimitusjohtaja Casey Mohr sähköpostissa. 'Useimmat tuottajat ovat viimeisen viiden vuoden aikana työskennelleet ahkerasti välittääkseen kuluttajille, ettemme ole kaikki samanlaisia, ja meillä kaikilla on omat henkilökohtaiset tarinansa. Olemme työskennelleet ahkerasti edistääkseen alueellista monimuotoisuuttamme, joka on alkanut kuunnella kauppaa ja kuluttajia. '
Mutta palaute Yhdysvalloissa on pysynyt positiivisena, väitti Deutsch vedoten suuriin poikkileikkauksiin vähittäiskauppiaista, ravintoloitsijoista, jakelijoista ja kuluttajista. 'Ihmiset kommentoivat, että mainoksella oli todella hauska tunnelma siihen', hän sanoi. ”Tuotemerkki on hyvin lähestyttävä. Kampanja herättää brändin rento australialaisen persoonallisuuden elämään. '
Yksi kampanjan lisämainos tuo keltaisen hännän makuuhuoneeseen.
Ja vaikka jotkut australialaiset olivat hämmentyneitä, he eivät olleet kohdeyleisö. Yhdysvaltojen osuus Yellow Tailin maailmanlaajuisesta myynnistä on 65 prosenttia, kun taas Australia on vain 7 prosenttia. (Kaksi muuta päämarkkinaa ovat Iso-Britannia, 14 prosenttia, ja Kanada, jossa on 5 prosenttia.)
Jotkut ajattelevat, että keltaisen hännän tietoisuuden kasvu voi auttaa suurempaa Australian viiniteollisuutta, kun se ilmenee haastavista ajoista. '[Australian viini] -luokan tiedotusvälineet eivät missään tapauksessa rajoitu mainontaan Super Bowlin aikana', sanoi Aaron Ridgway, Wine Australia -kaupparyhmän Yhdysvaltain markkinajohtaja. 'Minusta näyttää siltä, että tämän mainoksen katsomista on tarkasteltava suuremmassa mediahetkessä - joka tuntuu varmasti Australiassa.'
Hän vahvistaa, että ilmapiiri Australian viinien mainostamiseksi on suotuisampi kuin viisi vuotta sitten - jopa vuosi sitten. Mikä on hyvä uutinen Deutschille, koska uusi Keltainen pyrstö -kampanja on täällä pysymässä seuraavien kolmen vuoden ajan.
'Emme tee mitään muutoksia, joita teemme vastauksena kenellekään, joka esitti negatiivisia kommentteja mainoksesta', sanoi Deutsch. Hän ehdottaa, että valitukset tulevat mustasukkaisista kilpailijoista. 'Et koskaan tule saamaan 100 prosenttia kautta linjan. Mielestämme nuo kommentit olivat poikkeavia ja kyseenalaistamme niiden lähteen ja motivaation. '
Kampanjan jatkuessa TV-lähetyksiä jatketaan. Pisteitä Deutsch kutsuu alkuperäisen Super Bowl -mainoksen 'evoluutioiksi'. Jo yksi mainos on näytetty musiikkikilpailun aikana Ääni NBC: llä, ja tuleva mainos ilmestyy 7. maaliskuuta aikana Tässä olemme , komedia-draamasarja myös NBC: llä. Kampanja, jonka tarkoituksena on ylläpitää myynnin kasvua pitkällä aikavälillä, erityisesti X-sukupolven ja Millennials-tuotteiden keskuudessa, päättyy joulukuussa 2019.